スターバックスはなぜ値下げもテレビCMもしないのに強いブラン ドでいられるのか？ジョン・ムーア〔著〕の考察
まだまだ日中の暑さが続いておりますが体調管理には十分お気を
付けください。
連日酷暑が続くこの夏には、熱中症対策としても手伝っているも
のなのか身近なコンビニで100円ほどの低価格で淹れたてコーヒー
（この時期はアイス）が爆発的に売れており、コンビニ各社で
サービスを競い売り上げを伸ばしているようです。
淹れたての香り高いホットコーヒーやカリカリに冷えたロック
アイスに直接淹れるアイスコーヒーが安く（ワンコイン程度で）
簡単に飲めることが売れている要因であり、自身でもある特定の
コンビニのアイスコーヒーは気に入っており、キャラメルシロッ
プやシナモンをトッピング出来たりするのもお得感を感じたりし
ております。
そんな中で 書店でふと目についたのが、
「スターバックスはなぜ値下げもテレビCMもしないのに強いブラ
ンドでいられるのか？」
ジョン・ムーア〔著〕です。
この題名通りコンビニが提供するワンコイン程度のコーヒーとは
全く違い、
一杯の価格がそれの４倍ほどもするコーヒーが多くのファン（顧
客）を捉えています。
従来のコーヒーショップチェーンとは全く違ったマーケティング
活動が創造され、注意を引いているだけにとどまらない消費者に
意思をもって選ばれている理由が何なのか、非常に興味が湧き購
読しました。
様々なマーケティング理論やブランディング構築に培われた考え
方、実践を多く物語っているのですが、詳しい内容は本書を読ん
で頂くとしまして、その中でスターバックスは、お客様が究極に
得たいと望む体験と感性に基づいた関係をお客様と深く築けるよ
う、提供するあらゆるものの「特徴」から得られる「効用」を伝
えることに専念している。とあり、お客様は単にコーヒーを買っ
ているのではなくスターバックスでコーヒーを買う人はここでし
か味わえない心地よく寛げる雰囲気でコーヒーを飲むという
スターバックス体験（エクスペリエンス）にお金を払っている。
といったことが言い切られており、そう理解させられました。
ただ単に喉を潤す、香りを楽しむだけに留まらない店での寛いだ
気持ち、店内の掲示物、パッケージのデザイン、ドリンクの名称、
宣伝用のパンフレットを通して特徴から得られる効用をお客様に
伝えている。といった独自のマーケティング理論があるようです。
またその効用を伝える語り部として店舗ではバリスタへの教育が
されており、お客様にコーヒーについて語るときは、「力強い酸
味」だとか「エレガントで華やかな」など分かりづらい表現では
なく、バリスタ自身がコーヒーの香りを嗅ぎ、味わったときに感
じた気持ちをそれぞれの言葉で表現し伝える。
このような考えと実践がブランディングの構築をしているようで
す。
その体験を改めて味わえるのか？
コンビニのコーヒーの4倍以上の価格の商品価値を確認してみたい
と思い普段はなかなかに行けなかった店舗へ行ってみました。
後日、この本のお蔭でと申しますか、意識の中に植えつけられた
スターバックスが推奨する高品質のアラビカ種「スペシャルティ
コーヒー」の味を改めて夏バテ気味な自身にちょっとしたご褒美
として、深い味わいを堪能をさせて貰いました。
また、最新の情報として世界的に希少なパナマ産の「ゲイシャ種」
の豆を使ったコーヒーをショートサイズで一杯税別1,650～1,850円
と数量限定で販売するようです。
このコーヒーはジャスミンのような香りと南国の果物のような
風味が特徴だそうですが一度試してみたいものです。
